Почем сегодня бренд?
Татьяна Войтенко, директор агентства маркетинговых коммуникаций Alfresco,
В Балтийских странах понимание брендинга, ценности и фактической стоимости брендов по-прежнему в зачаточном состоянии.
Закончился прием заявок на участие в первом балтийском конкурсе брендов. Инициативу проявили около 70 брендов, из них 15 заявили себя как пан-балтийские и будут претендовать на главный приз конкурса «Балтийский Бренд Года’2004», остальные участвуют в национальных номинациях. А пять предприятий участвуют в конкурсе с двумя и тремя брендами.
В рамках мероприятия состоялась череда публичных дискуссий
Фото: LBS
Tатьяна Войтенко | среди предпринимателей трех стран о роли и значении брендов в бизнесе, о перспективах вложений в бренд и методах современного брендинга. Они показали, что одним из неясных вопросов остается финансовая (бухгалтерская) стоимость брендов. Вероятно, это и есть основная причина незрелости брендинга в наших странах – нет ясного понимания того, каким же образом бренд влияет на прибыль предприятия, его стоимость, насколько эффективны вложения в маркетинг. Тем не менее бизнес оценки брендов в Латвии существует, как есть и эксперты – оценщики. Дадим слово им.
Меxта о «легальной монополии»
Владимир Анохин, патентный поверенный, Марута Витиня, патентный поверенный, Агентство TRIA ROBIT, Anno 1991:
– Латвийские владельцы товарных знаков уже осознали, что это – их имущество. Зарегистрированный знак, а тем более сформировавшийся бренд, дает легальную «монополию», хотя бы частично, что составляет вожделенную мечту любого. Вступление в ЕС увеличит объем инвестиций, а объекты промышленной собственности – один из объектов инвестиций, требующий оценки.
В Европе еще 25 лет назад нематериальные активы составляли не более 20% от общих активов. Однако теперь нематериальные активы типичного западного предприятия составляют 80% общего объема. На сегодняшний день Латвия находится на позициях запада 25-летней давности. По нашей информации даже те немногие фирмы, которые указывают бренд в качестве актива, не указывают его полную рыночную стоимость. В соответствии с нашей практикой наибольшая доля стоимости серии товарных знаков одной латвийской фирмы составила 62%.
Основные методы оценки брендов: расходный метод (на основании оценки реальных затрат на бренд), рыночный метод (на основании оценки брендов в аналогичных областях) и доходный метод (на основании оценки дисконтированной прибыли от использования бренда), или же комбинация двух или всех методов.
Профессиональные оценщики как в Латвии, так и во всем мире, используют доходный метод, который наиболее реально отражает реальную стоимость бренда. Оценка стоимости бренда с использованием доходного метода рассчитывается на основании следующих данных:
• прибыль предприятия за последние годы;
• ожидаемая прибыль ближайшие пять лет (в соответствии с бизнес-планом) и дольше;
• банковская процентная ставка.
Кроме того, для обоснования оценки необходима полная информация о степени защиты бренда (наличие соответствующей регистрации товарного знака, судебная история по оспариванию регистрации товарного знака и др.), вложениях в бренд, наличии лицензионных соглашений, успешности и стабильности работы предприятия и т. д.
Однако в Латвии на практике, если кто-то заинтересован в покупке товарного знака или получении разрешения на его использование, чаще всего стороны просто договариваются о сумме, за которую владелец готов продать, а покупатель купить данный знак. То есть стоимость товарного знака оценивается интуитивно, «условно-рыночным» способом.
Цена и оценка
Евгений Фортуна, Патентный поверенный ЛР, Intelektuala ipasuma agentura FORAL:
– Cтоимость бренда в общей стоимости предприятия зависит от разных факторов, это могут быть его область деятельности и специфика, количество и сила других, принадлежащих ему знаков, и т. д. Так, если предприятие работает в сфере В2В, в области, где клиент оценивает только качество и цену, доля знака может быть меньше одного процента. Если же клиентами предприятия являются широкие слои общества (сфера В2С), которые при выборе товара руководствуются не только ценой товара, но и ощущениями, которые вызывает бренд, то доля знака может составлять более 50% от стоимости всех активов предприятия.
По нашему мнению, среди латвийских предприятий есть несколько примеров брендов реальная ценность которых превышает 50% стоимости всех активов предприятия.
Говоря о вложениях в бренд, необходимо отметить, что их окупаемость связана со спецификой сферы деятельности предприятия, а также выбранной стратегией маркировки товара. В одном случае, вложения могут начать окупаться через 2-3 года, а в другом – могут оказаться абсолютно бессмысленными.
Чтобы продать товар, неплохо знать, xего он стоит
Вадим Ерошенко, директор компании финансовых консультаций LAIKA STARS, председатель комитета оценки бизнеса Латвийской ассоциации оценщиков:
– В нашей практике оценку исключительно ценности брендов заказывают чаще всего при оценке всей компании. Однако существует тенденция увеличения интереса именно к такой специфической оценке. И причин этому несколько. Предприниматели становятся грамотнее и осознают, что не только недвижимость, оборудование, доли рынка имеют ценность, но так же и торговые знаки и другие нематериальные активы, созданные или приобретенные фирмой за годы деятельности зачастую могут быть ценнее, чем то, что числиться на бухгалтерском балансе. Росту числа заказов на их оценку способствует и увеличение случаев продажи бизнеса. Причем многие и местные и зарубежные компании свою деятельность в Латвии не начинают «с нуля», а приобретают уже существующее предприятие. Я думаю, что все больше будет таких случаев, когда новый бизнес будет развиваться «с чистого листа», однако при этом будут использоваться известные товарные знаки. Однако для этого должно пройти известное время.
Основные мотивы предприятий при включении стоимости бренда в активы:
• возможность внесения брендов в уставной капитал;
• привлечение инвесторов;
банкротство;
• оптимизация налогообложения;
• использование в качестве залога при получении кредита;
• выдача лицензий на использование объекта интеллектуальной собственности;
• при объединении предприятий;
• при их разделении;
• на случай исков о нарушении исключительных прав на объект интеллектуальной собственности.
|
