Kad Braiens Nikolo stāsies Starbucks izpilddirektora amatā, viņa uzdevums būs atrisināt ķēdes darbības problēmas.
Bijušais izpilddirektors Hovards Šulcs ir teicis, ka kafijas tīkla mobilā lietotne ir tā lielākais “Ahileja papēdis”.
Chipotle, Nikola pašreizējais darba devējs, nav saskāries ar tādām pašām problēmām, jo uzņēmums ieguldīja līdzekļus savā darbībā pirms digitālās pārdošanas uzplaukuma.
Starbucks veikalos tas ir kļuvis par ierastu skatu, kad letes ir pārpildītas ar mobilo tālruņu pasūtījumiem, ir pilns ar neapmierinātiem klientiem, kas gaida pasūtītos dzērienus, un pārguruši baristi, kas cenšas visu paspēt.
Šīs problēmas novēršana, visticamāk, būs galvenais jaunā izpilddirektora Braiena Nikolo uzdevumu sarakstā, lai mainītu grūtībās nonākušā kafijas giganta situāciju, kad viņš 9. septembrī stāsies amatā.
Gan investori, gan vadītāji ir norādījuši, ka darbības problēmas ir viens no iemesliem, kāpēc ķēdes pārdošanas apjomi pēdējos ceturkšņos ir mazinājušies. Citi vaininieki nesenajai veikalu pārdošanas apjoma samazināšanai ir vājāka patērētāju attieksme, boikoti un Starbucks zīmola vērtības pasliktināšanās.
Mobilie pasūtījumi veido aptuveni vienu trešdaļu no Starbucks kopējā pārdošanas apjoma, un tie parasti ir sarežģītāki. Lai gan tādi papildinājumi kā aukstās putas vai sīrupi Starbucks ir ienesīgāki, tie parasti aizņem vairāk baristu laika, tādējādi apgrūtinot gan viņus, gan klientus.
Kad Šulcs veidoja Starbucks, lai tas kļūtu par kafijas gigantu, viņš to pozicionēja kā “trešo vietu” starp darbu un mājām. Kopš tā laika šis tīkls ir zaudējis šo reputāciju, jo arvien vairāk klientu izmanto mobilo pasūtījumu ērtības un nevēlas kavēties kafejnīcās.
Taču Starbucks arī neveica būtiskus pielāgojumus savā darbībā, lai paredzētu šo patērētāju uzvedības maiņu.
2017.gadā Šulcs otro reizi atkāpās no izpilddirektora amata, nododot vadību Kevinam Džonsonam. Pirms pievienošanās kafijas tīklam kā tā darbības vadītājs, Džonsonsons bija tehnoloģiju uzņēmuma Juniper Networks izpilddirektors. Viņa vadībā Starbucks ieguldīja līdzekļus tehnoloģijās un turpināja palielināt digitālos pārdošanas apjomus, taču restorānu darbība, viņam aizejot no uzņēmuma, jau piedzīvoja grūtības.
Šulcs atgriezās pagaidu izpilddirektora amatā, kad Džonsons 2022. gadā devās pensijā.
“Uzņēmums neveica labu darbu, paredzot tehnoloģiskos uzlabojumus, kas bija jāievieš, lai izvairītos no tā, kas notika. … Akcijas bija rekordzemā līmenī, uzņēmums neinvestēja nākotnē, nepievērsa uzmanību mobilās lietotnes ātrumam un tam, par ko tā kļūst, līdz bija par vēlu,” teica Šulcs.
Arī akcionāri ir izjutuši neapmierinātību ar digitālajiem pasūtījumiem – un uzskata, ka tā ir kritiski svarīga joma, kas Nikolo būs jārisina.
Šogad novembrī Starbucks Workers United, kas tagad pārstāv darbiniekus aptuveni 450 tīkla ASV veikalos, uzspieda uzņēmumu izslēgt mobilo pasūtījumu veikšanu, kad tiek rīkotas akcijas. (Starbucks toreiz paziņoja, ka jau ir procesā, lai šīs izmaiņas būtu iespējamas.)