Балтийские сети супермаркетов: борьба за покупателя ужесточается
Иван Пауков

Понятно, что быстрыми темпами развивающийся и структурирующийся потребительский рынок Балтийских стран рано или поздно должен был освоить концепцию современной крупной розничной торговли – от продуктового супермаркета до многоэтажного department store, предлагающего прочие блага потребления. И в данном случае «рано или поздно» тоже отнюдь не метафора. Поскольку если, например, даже в периферийных районах Вильнюса не покупатель ищет супермаркет, а наоборот, то на весь центр Риги приходится пока лишь одна подобная «точка»…
В предлагаемом обзоре новых форм крупной розничной торговли в наших странах БК единицей отсчета избрал именно продовольственный супермаркет – как некий модуль широкопрофильной, демократичной по стилю торговли товарами первой необходимости. Работающей с большими товарными объемами на быстрые и высокие обороты.
Супермаркет как модель торговой единицы значительно младше department store – универасльного магазина. Если унимермаги появились в Европе в последние десятилетия XIX века, то сети супермаркетов начали развиваться лишь после Второй мировой войны, освободив многие фирмы, специализирующиеся на больших объемах розницы, от необходимости иметь гастрономические отделы. Впрочем, некоторые старые европейские торговые дома, знаменитые своими гастрономическими отделами, вроде берлинского KaDeWе или копенгагенского Magazine*, их сохранили. Собственно же продовольственные супермаркеты, при обилии специализации и разновидностей – от экономических «дискаунтов» (типа немецкой сети ALDI и т.п.) до довольно рафинированных (вроде австрийского Julius Meinl); от сравнительно небольших, втиснутых в первые этажи одного-двух старых домов в центральных кварталах большого города до гигантских комплексов у развязок скоростных автострад, – все они могут быть классифицированы еще и по «геостилистическому» принципу. Так, немецко-скандинавский стиль тяготеет к подчеркнутому практицизму и экономии – даже при большом числе дополнительных услуг. Франко-бельгийский стиль имеет определенно гурманский привкус: на полках подобных супермаркетов можно встретить такие экзотические или изысканные яства, которые, скажем, в Берлине мыслимо купить лишь в том же KaDeWе… Итальянская же модель Iper (то есть «гипермаркет») предполагает настоящий потребительский рай, на одно знакомство с каковым может уйти целый день. Особенно учитывая щедро разбросанные по гектарам торговой площади многочисленные рекреационные зоны – от кафе до спортзалов…
Если ставить вопрос так: «Какие модели пришлись больше по душе балтийцам?», то ответ будет слишком краток – «Все!» Так что самое время перейти к подробностям.

Литовский «прорыв»

Из пяти крупнейших фирм, делящих рынок крупной розницы Литвы, две – Pas Juozapa и Vilniaus Prekybos Mazmiena – на сто процентов литовские по капиталу. На наш взгляд, они же наиболее интересны по ассортименту и показательны по становлению, росту и особенностям маркетинговой политики.
По неофициальным данным, наиболее высокая концентрация у VPM – не менее 20% всего рынка крупной розницы. Впрочем, авторитетный The Wall Street Journal Europe's в специальном приложении Central European Economic Review, отводя VPM четвертое место в десятке лидирующих литовских компаний, называет конкретные цифры ее прибылей: 115,79 млн долларов в 1997 году, а в 1998 – 185,82 млн долларов. То есть на 60% выше! По последнему показателю VPM – абсолютный лидер в Литве; так высоко прибыль не взлетала ни у кого даже в «топовой» десятке. В чем же причина столь ошеломительного успеха?
Едва ли не в первую очередь – в превосходно просчитанном переходе к качественно новому уровню маркетинговой стратегии. Позволившем обогатить сеть очень добротных, но, по европейским меркам, вполне привычных супермаркетов несколькими настоящими гигантами, сделавшими бы честь любому крупному городу не только Восточной Европы, но и Западной.
Вот краткая история компании: первоначальные прибыли были получены от перепродажи инвестиционных чеков в начале 90-х годов. В частности, из покупки управления продажи двух крупных точек – торговых центров, оставшихся от советского времени. В итоге составился стартовый капитал. В 1994 году компания владела семью супермаркетами, объединенными лого Vilniaus Prekybа.
– Об определенном сходстве лого Vilniaus Prekybа с германским ALDI приходится иногда слышать, но на самом деле это не более чем визуальное сходство, – комментирует директор VP по менеджменту Игнас Сташкявичус, – и хотя зарубежные инвесторы у нас есть, они лишь финансовые. Ни один из них не является стратегическим. Вообще, «большая» Vilniaus Prekybos Mazmiena – группа с консолидированным оборотом в 1 млрд LTL (250 млн USD), где розница – пусть и значительная, но все же только часть бизнеса. Ощутимую подпитку нам всегда давали операции с недвижимостью, акции сахарной промышленности Литвы и другие источники. Например, до 1998 года, когда три литовских сахарных завода были проданы датчанам, инвестиционная деятельность давала куда больше прибыли, чем ритэйлинг, розничная торговля. Поэтому вплоть до 1998 года мы работали довольно гибко, не останавливаясь на чем-нибудь одном. Что было выгоднее, то и делали. Сейчас, понятно, появились хорошие возможности для нового старта – для совершенствования сети ритэйлинга, который, очевидно, становится нашим основным профилем.
Серьезные прибыли, полученные в 1998 году, позволили VPM развернуться с тем размахом, что на сегодня обеспечивает лидирующие позиции не только в стране, но и в регионе. Было незамедлительно начато строительство крупных объектов (часто – реконструкция больших пустых или убыточных предприятий), по концепции принципиально отличающихся не только от прежних привычных супермаркетов сети Vilniaus Prekybа, но и от всего, возникшего в данной области за последние годы в Литве. Качественно иной уровень сложился из трех составляющих: иные количества, выбор, иной сервис – при уже привычных ценах, и, соответственно, совершенно иной стиль. Оттого и лого пришлось разработать новые – MINIMА, MEDIA, MAXIMА.
Если даже крупные объекты сети VP – например, большой супермаркет на пр. Саванорю в Вильнюсе – еще оставались в пределах «немецко-скандинавской стилистики» с присущим ей акцентом на весьма рационально продуманный сервис и выбором в более или менее однородной ценовой категории, то ассортимент и в вильнюсской MEDIA, и в обеих MAXIMА скорее напоминает расточительную роскошь больших супермаркетов Брюсселя и Парижа. От одних экспозиций изделий из копченого мяса в 100–150 наименований может захватить дух. Не говоря о впечатлающем разнообразии молочных и хлебобулочных продуктов, экзотических соусов, специй и всякой всячины, превращающей будничный шоппинг в настоящий праздник.
Известно, что в жизни литовца еда занимает столь же важное место, сколь в жизни француза, бельгийца или итальянца. Но в придачу к традиционным высококачественным литовским яствам новые супермаркеты предлагают настолько яркую и разнообразную палитру мирового «гурмэ», что даже видавшие виды клиенты несколько растерялись. С каждым месяцем ассортимент становится все богаче, и в настоящее время уже почти вплотную приблизился к 20-тысячной отметке. Приблизительно две трети – пищевые продукты. При этом несколько сотен поставщиков, обслуживающих «новое поколение» супермаркетов VPM, часто осуществляют прямые доставки по заказам, не покупая с тех же оптовых баз, с которых «кормятся» другие ритэйлеры.
На данный момент – конец 1999 года – VPM владеет 34 объектами по всей Литве с торговыми площадями от 200 до 8 000 квадратных метров. Половина – в столице; прочие – по всей стране, от Висагинаса до Паланги. Все чаще проскальзывающая в прессе информация о готовящейся экспансии группы в соседние Балтийские страны, в первую очередь – в Латвию, совершенно достоверна. Анализом ситуации, вопросами приобретения земли и строительством занимается специальное подразделение группы – VPNS.
Впечатляющий прыжок, сделанный VPM за два последних года, безусловно, имеет некоторые черты агрессивной маркетинговой политики. Например, после открытия превосходного трехъярусного супермаркета MEDIA на ул. Кальварю в Вильнюсе, расположенный по соседству супермаркет известной европейской сети SPAR почти опустел. Хотя в других районах города (особенно в «спальных» советского времени, где инфраструктура только начала как следует развиваться), супермаркеты этой интернациональной группы с «головой» в Германии довольно успешны.
Бесспорно, за свой выигрыш VPM заплатила, в частности, ценой известного риска, предложив массовому литовскому покупателю такую массу еще недостаточно хорошо известных ему продуктов, на которую не решился в свое время ни тот же SPAR, ни другая, кстати, весьма популярная и добротная сеть супермаркетов – IKI. Основанная в Литве двумя гражданами Бельгии еще в 1991 году, фирма из года в год открывала и продолжает открывать по всей стране свои объекты. Совершенно не литовская по капиталу, по стилистике, IKI, безусловно, ближе всего немецко-скандинавским прототипам. Невзирая на бельгийское происхождение своих основателей. Не превышающий 10 тысяч наименований ассортимент, однако, отличается качеством и приемлем по ценам. Супермаркеты IKI подчеркнуто демократичны. За что и любимы народом.
Показательно, что IKI очень грамотно просчитывает свой успех именно на периферии больших городов, в частности, в «спальниках». Так же, как и в оставшихся в наследство от недавнего прошлого «поселках городского типа». Это супермаркеты без особых амбиций для покупателя без особых амбиций. К той же категории относятся и объекты сети ЕКО, в свое время, в частности, удачно приватизировавшей несколько традиционно популярных «универсамов» и торговых центров в густонаселенных и некогда «престижных» микрорайонах литовской столицы.
Впрочем, инфраструктура иных «спальников» в последние годы уже успела измениться до неузнаваемости, обогатившись заодно и хорошего европейского класса архитектурой. Один из таких вильнюсских районов – Пашилайчяй – лежит к северу от центра, как раз у выезда на трассу в рижском направлении. Еще 15 лет назад по тогдашнему генплану здесь был предусмотрен обширный торговый центр. Идея была осуществлена с десятилетним опозданием, зато с такой фантазией и с таким размахом, что проектировщикам советского времени могли только сниться. 23 февраля 1994 года был торжественно открыт построенный по проекту архитектора Юргелениса поместительный пассаж площадью 7 000 м2, названный именем инвестора, предпринимателя Юозапаса Будрикиса – Pas Juozapa («У Юозапаса»). Но об этом интереснейшем предприятии с типично литовским колоритом, даже в новых условиях способном конкурировать с гигантом VPM, речь еще впереди.

Латвия: «лафа» перед бурей?

Из всей балтийской «тройки» с супермаркетами хуже всего в Латвии. Их не то чтобы нет, но количество явно недостаточно. Посещение супермаркета еще не вошло в обыкновение у жителя, например, центральной части столицы. И немудрено: по дороге в единственный вполне несомненный по жанру супермаркет, открытый в Старом Городе в 1998 году норвежской компанией Rimi, потенциального покупателя успеют «перехватить» десятки конкурирующих друг с другом торговцев помельче.
Rimi – вторая по величине сеть супермаркетов, работающих в стране. В ней 100% норвежского капитала – против 99% смешанного иностранного в крупнейшей латвийской сети Interpegro. Но даже в этих пока ведущих сетях ассортимент сравнительно беден: около 7 000 наименований в Interpegro, и, соответственно, 6 200 в Rimi. Лидирует стопроцентно латвийская по капиталу компания NELDA, предлагающая покупателям внушительное обилие продуктов и сопутствующих товаров – 25 000. Жаль только, что крупнейшие объекты этой сети расположены в периферийных районах Риги; два же небольших супермаркета NELDA в центре столицы имеют, помимо посредственного выбора и убогого дизайна, неизъяснимый, но довольно стойкий привкус советского «универсама»…
Но вернемся к Rimi. Развернувшаяся в Латвии буквально за два последних года, эта компания в 1998 году открыла огромный торговый центр на одной из набережных Даугавы в Риге. Гипермаркетом этот объект, получивший название Mols, однако, не назвать: в отличие, например, от ближайшего – MAXIMА в центре Вильнюса, по организации пространства (да и по изначальной планировке) это скорее пассаж. Центральное, практически ничем не заполненное, пространство несет функцию этакого променада между рядами сравнительно небольших магазинов, расположенных на нескольких уровнях-ярусах. Подобных торговых центров-пассажей с каждым годом становится все больше в скандинавских странах. Архетип же был выработан довольно давно, и в континентальной Европе. К нему безо всякой натяжки относимы и парижские Galleries Lafayette, и тот же московский ГУМ.
Отдавая многочисленные торговые помещения центра Mols в аренду, Rimi в данном случае выступает скорее инвестором в недвижимость: расположенный здесь же один из супермаркетов этой сети не сильно отличается от своего «центрового» «братца». Основное различие в том, что элегантное здание стиля Ар Деко в Старой Риге, известное рижанам как универмаг Centrs, в настоящее время находится «на откупе» у другого инвестора – норвежской же группы Warner Hakon. И здесь уже Rimi выступает субарендатором.
Рассказ о «нашествии варягов» в латвийский большой ритэйлинг был бы неполным, не упомяни мы еще об одной норвежской сети супермаркетов – Rema 1000. На разных условиях внедрившаяся во многие страны балтийского региона, здесь она работает на франшиз-договорах с дочерней, уже латвийской компанией Rema 1000LV. Не слишком, особенно в последние годы, выделяясь в Польше (теснят французы, немцы, да и сами поляки), и имея довольно затрапезный вид в Литве, в Латвии сеть Rema 1000, однако, попадает в первую пятерку крупнейших ритэйлеров, завершая их список.
Обещая в 2000 году открыть еще 100 супермаркетов в Балтии и из них не менее 12 – в Латвии, Rema, однако, в самом ближайшем будущем намерена сократить и без того довольно скудный ассортимент в 4 000 наименований почти вдвое. По мысли менеджеров компании, это должно привести к общему снижению цен в среднем на 10–15 латвийских сантимов (0,18–0,25 USD). Оставляя без комментариев сей мудрый маркетинговый ход, заметим еще, что 100% продуктов Rema 1000LV закупает у местных оптовиков. Что, понятно, не способствует обретению сетью своего лица.
Вообще же менеджеры норвежских сетей очень любят распространяться о своей либеральной ценовой политике в Балтийских странах. Либерализм тут, понятно, вынужденный: продавать вполне рядовые продукты по ценам самой дорогой в Европе страны мудрено не только в Балтии, но и в Евросоюзе. Где, кстати, для этих сетей при всем их «либерализме» едва ли найдется место. Так что Латвия куда как доходное место: конкуренция крупных ритэйлеров тут минимальная. Пока.
Автор вполне разделяет общественное мнение, сложившееся о большинстве имеющихся в Риге супермаркетов: они еще не стали тем, чем по первоначальной идее, должны быть. То есть наиболее демократичной формой повседневного шоппинга. Это уже произошло почти повсеместно в городах Литвы; в значительной степени – в Эстонии. Но не в Латвии. По личному опыту автора, какой-нибудь минимаркет ESSA на одной из центральных улиц Риги по демократизму цен оставляет позади практически все рижские супермаркеты. За что и любим народом, да так крепко, что немалый для рядового магазина ассортимент сметается в считанные часы. Отчего, понятно, товар всегда свежий…
Вообще же простой народ не собирается расставаться с давней привычкой отовариваться на обильных и качественных рижских рынках: к супермаркетам пока нет особого доверия. Вот и еще один, новооткрытый на трассе Рига–Юрмала, 1500-метровый SKY, предлагающий 10 000 наименований, тоже весьма недешев. Но конкуренции в окрестностях почти никакой, и глядишь – дело идет: годовой нетто-оборот компании SKAI Baltija равен 4,5 млн LVL (ок. 8,5 млн USD).
Но уже очень скоро, похоже, «лафа» закончится: по ряду причин конкуренция в 2000 году серьезно ужесточится. В частности, вполне естественно, что следующим за приобретением солидного учаска земли в Риге шагом литовской VPM станет строительство супермаркета. Где латвийская публика получит все удовольствия от изысканного ассортимента по литовским ценам. Удовольствия пока недоступного из-за таможенной политики, не слишком благоприятной для импортеров…
Но если пока VPM не очень склонна делиться деталями своих экспансионистских планов, то несколько иначе настроены их коллеги – как латвийские, так и итальянские. В каких-то три дня – с 28 октября до 1 ноября 1999 года – пресса Латвии огласила два сенсационных заявления. Первое принадлежало одному из крупнейших латвийских ритэйлеров, кстати, никогда прежде не занимавшемуся продовольствием – компании Polyplast; второе – известному в Балтии инвестору, концерну Эрнесто Преатони EPG.
По уже согласованному с главным архитектурным управлением Риги проекту, 25-тысячного метража гипермаркет Polyplast будет построен у берега Даугавы неподалеку от торгового центра Mols. Профиль – самый широкий, от провианта до сантехники. И конечно же, широко будет представлена основная на сегодня специализация Polyplast: хозяйственные и строительные товары. Естественно, предусмотрен обширный паркинг на шесть с половиной сотен мест. Посетителей будут обслуживать 50 кассовых терминалов. Такого размаха Латвия еще не видела. Предполагается, что строительные работы завершат уже в 2000 году.
И в середине же года планируется начало работ на территории исторического латвийского завода VEF. Группа Преатони, много инвестирующая в недвижимость, уже приобрела там 4 здания общей площадью около 75 000 м2, заплатив за них порядка полутора миллионов долларов. И еще 30 миллионов намечено вложить в реконструкцию. Проект разрабатывают те же архитекторные бюро MSC и Studio, что в 1998 году возвели в Таллинне впечатляющий 21000-метровый Kristine Keskus – один из крупнейших в регионе шоппинг-центр, речь о котором впереди.
Если таллиннский КК построили практически на пустом месте, то в Риге проектировщикам придется иметь дело с исторической архитектурной средой, в том числе с одной из градостроительных доминант столицы – главным заводским корпусом, построенным одним из основоположников конструктивизма Петером Беренсом, автором здания бывшего германского посольства в Петербурге и многих других замечательных построек по всей Восточной Европе.
Хороший профессиональный уровень итальянских архитекторов уже продемонстрирован в талиннском КК. А как организован там ритэйлинг?

Эстония: глобальный семейный шоппинг

По своей структуре КК не является исключением из определенного правила, сформировавшегося в Эстонии за восемь лет культуры супермаркетов. Первыми в Балтии начав работать в этом направлении, эстонцы шаг за шагом шли к воплощению идеи семейного универсального шоппинга. Оттого крупнейшие ритэйлеры страны работают в смешанно-универсальном жанре.
Такой модели как нельзя более соответствует КК – скорее торговый центр а-ля Скандинавия, чем итальянский гипермаркет. Хоть и одет по итальянской моде, и спроектирован помянутыми архитектурными бюро в постмодернистском стиле. Пищевой супермаркет PRIMO, арендуемый у EPG другой итальянской компанией, плюс 49 (тоже арендных) магазинов, плюс обширные рекреационные зоны на нескольких уровнях, плюс отделение банка, химчистка, турагентство, аптека и зал для игры в пинг-понг – такова «начинка» КК. Ежемесячный оборот – 45 млн ЕЕК.
Что же до самого продовольственного супермаркета PRIMO, то, невзирая на общую цифру ассортимента (30 000 наименований), роскоши литовских MEDIA и MAXIMA тут нет и в помине: значительную часть номенклатуры «съедают» товары непродовольственные. В частности, хозяйственные.
Еще один гигант – Rocca al Mare – тоже в Таллинне, на Палдиском шоссе. Да не введет в заблуждение итальянское название! Торговый центр совершенно эстонский. И подобным же образом структурированный. Из чисто продовольственных супермаркетов, находящихся в центре столицы, отметим все тот же SPAR. Занявший поместительный ангар, построенный в 80-е годы для «протоевропейского» универсама, SPAR предлагает обильный ассортимент. В народе популярен. Еще и оттого, что место – «насиженное»: сюдa привыкли приходить за продуктами.
На известный консерватизм покупателей сделала ставку и другая ведущая ритэйлинговая сеть – группа Kaubamaja (KG). Вложив немалые средства в реконструкцию двух еще в советское время знаменитых торговых домов в Таллинне и Тарту, KG работает в смешанном жанре: продовольственный супермаркет – department store – торговый центр для семейного шоппинга. И хотя супермаркет в нижнем этаже таллиннской Kaubamaja ничем не уступает, а местами даже превосходит тот же PRIMO, основная часть товарного оборота все же приходится на непродовольственную часть – пять этажей европейского выбора товаров. Тартуская Kaubamaja, будучи значительно меньше по площади, по соотношениям приблизительно такова же.
Группа A-Selver, являющаяся составной частью KG, в 1998 году начала развитие отдельной сети супермаркетов – торговых центров. В довольно быстрые сроки в Таллинне появилось два их объекта – Punane Selver (1 000 м2, в основном провиант) и Kadaka Selver (два этажа, 5 000 м2, торговый центр). Оба объекта расположены в «спальных» районах столицы.
Экономический кризис 1997 года, естественно, сказался на объемах продаж KG. Но через год ситуация заметно улушчилась, и уже в 1998 году общая прибыль KG составила 855,6 млн ЕЕК. Из этой суммы собственно торговые прибыли равны 844,2 млн.

Национальный колориты общие тенденции

Знаете, чем прославился литовский предприниматель Юозапас Будрикис? Не только и не столько элегантными пассажами Pas Jozapa на 30 магазинов – для современной Литвы это не диво. Хотя, например, расположенный там салон Crysler-Jeep, который возглавил Будрикис-младший, Марис – лучший в Восточной Европе. И все равно, при упоминании сети PJ литовцы всегда в первую очередь отметят превосходного качества свежие продукты, изготовленные прямо на фирме. Поскольку и супермаркет, и пассаж, и автосалон, развернутые амфитеатром на просторной площади микрорайона Пашилайчяй – всего лишь, так сказать, наземная часть «империи Будрикиса».
И прекрасное мясо, и отменную рыбу, приготовленные как по старинным, так и по новым рецептам, для супермаркета готовят в его же цокольном этаже. Здесь же пекут пахучий деликатесный хлеб семи сортов – без дрожжей, на основе молочных бактерий. И здесь же производятся знаменитые на всю Литву кондитерские изделия. Годовой оборот деликатесов собственного производства компании измеряется 20 млн LTL (5 млн USD). Что составляет около 20% общего оборота.
Да, компания Pas Jozapa в свое время пошла на риск, предлагая «гурмэ», когда еще средний европейский уровень пищевого ритэйлинга в стране не был налажен. Однако в его нынешней богатой картине гастрономические изыски от PJ, бесспорно, имеют прочные позиции. Как и чуть-чуть домашняя и очень литовская атмосфера нескольких супермаркетов этой сети. Ничего подобного ни в Латвии, ни в Эстонии пока нет.
Если же взять план покрупнее, то очевидно: PJ начал с «люкса»; VPМ со временем к этому пришла – когда в Литве уже бесперебойно работали несколько сетей супермаркетов «общей категории». В том числе и сеть Vilniaus Prekybа.
В Латвии до этого витка структурализации рынка еще предстоит большая работа. Процесс освоения рынка крупными ритэйлинговыми компаниями еще в самом начале. Эстонская же модель, можно считать, вполне сложилась. Из всех Балтийских стран Эстония и по стилю жизни, и по ряду предпочтений (в том числе потребительских) наиболее близка к Скандинавии. Что хорошо и просматривается на примере организации большого ритэйлинга в этой стране.

Вильнюс–Рига–Таллинн