Балтия – СНГ, Круглый стол, Латвия, Право, Туризм

Статья публикуется в рамках круглого стола-семинара на тему «СЭЗ и развитие регионов: уроки и перспективы» проходящего в Балтийской международной академии 20 мая 2015 года. Организаторы мероприятия: Балтийская международная академия (БМА), Латвийская конфедерация работодателей (LDDK), Дипломатический экономический клуб (DEC) и интернет-журнал Baltic-Course.com.

Развитие рекреационно-туристского комплекса (РТК) обеспечивает создание дополнительных рабочих мест, улучшение инвестиционного климата, активизацию предпринимательской деятельности. Общемировые тенденции развития туризма и рекреации подтверждают, что эта отрасль при соответствующих условиях может стать катализатором оздоровления экономики как страны в целом, так и конкретных регионов.

Во многих регионах России, туризм и рекреация относятся к отраслям хозяйственной специализации. Россия, располагает огромными, во многом уникальными, возможностями для туризма.

Особенности рекреационно-туристского комплекса

Рассмотрим особенности рекреационно-туристского комплекса. Управление в туризме имеет ряд особенностей, обусловленных специфическими свойствами услуг, предоставляемых туристскими организациями. Как интегрированный вид деятельности, туризм включает в себя активность субъектов разного уровня и может быть нацелен на достижение различных результатов. Вопросы организации эффективного взаимодействия между участниками должны находиться в центре внимания всех субъектов управления туризмом, заинтересованных в координировании своих действий и реализации совместных программ развития отрасли.

Во-первых, особенность управления в туристской отрасли заключается в большой глубине проникновения и сложности взаимосвязей между составными элементами туристской отрасли: управление множеством туристских организаций должно складываться единую систему управления, включающую в себя как регулирующую деятельность со стороны органов государственной власти, так и самоуправление на уровне фирм и их объединений.

Во-вторых, специфика управления в туристской отрасли отображается в том, что она по своей сущности является антропоцентричной — человек, с его потребностями, системой ценностей, ментальностью, предстает в качестве стержня всей этой системы. Именно от этого следует отталкиваться субъектам управления в отрасли.

В-третьих, не менее важной особенностью управления в области туризма является его сезонность. Предложение туристских услуг отличается негибким производством, они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион, не могут приспособиться в пространстве и времени к изменению спроса. Данное обстоятельство обязательно должно учитываться руководителями туристских предприятий, поскольку колебание спроса может существенно ухудшить условия функционирования всего туристского комплекса.

В четвертых, управление в туристской отрасли отличается своей двух уровневостью, соединением в единую систему двух качественно различных состояний социальной реальности — искусственно спланированной и сознательно организованной деятельности людей ради решения определенных задач, и складывающейся системы отношений между участниками совместной деятельности как отношений самоуправления и самоорганизации. Это соотношение намеренного и стихийного компонентов составляет основное социальное качество социокультурного «тела» управления.

В-пятых, особого внимания требует учет такой особенности, как не первичность туристской услуги. Туристский продукт не является товаром первой необходимости, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, а потому изменение покупательской способности населения сказывается на туристских услугах, и своевременное получение информации позволит скорректировать объемы и цели управления.

В-шестых, это специфика маркетинга в туризме. Для управления в туристской отрасли большее значение имеет маркетинг.  Продавец туристской услуги, не имея возможности представить ее образец, как это практикуется при реализации товаров, должен найти возможность продемонстрировать преимущества своего товара — услуги, что можно сделать только при хорошо налаженной системе маркетинга. Потребитель, как правило, не может увидеть туристский продукт до его потребления, а само потребление осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

Кроме того, в связи с непостоянством качества услуги, субъективизмом в оценке возникает необходимость ее постоянного контроля, то есть эта функция менеджмента приобретает особую значимость. Одна и та же туристская поездка может быть по-разному оценена двумя разными людьми. Сама же туристская услуга уникальна, повторить ее во всех аспектах не представляется возможным. В связи с этим управление в туристской отрасли должно быть сосредоточено на направлении создания системы сбора, обработки и распространения информации.

В-седьмых, эффективность функционирования туристской отрасли проявляется не сразу,  а с временной задержкой, обусловленной длительным периодом отдачи инвестированных средств, причем если цель развития носит социальный характер, то эффект не будет выражаться в стоимостной форме. Следующей, восьмой, особенностью является то, что в силу того, что туристская среда, несмотря на свою социальную направленность, имеет преимущественно коммерческий характер, большинство субъектов туристского бизнеса основной целью своей деятельности определяет, безусловно, получение прибыли. Грамотно выстроенная, отлаженная и надежная сеть коммуникаций между всеми партнерами позволяет каждому отдельно взятому субъекту туристского рынка защитить себя, своих потребителей и партнеров от нестабильности внешней среды и кризисных последствий.

В-девятых, особенностью управления в туристской отрасли является зависимость от макросреды (природная, политическая и экономическая обстановка, форс-мажорные обстоятельства), что, во-первых, находит отражение в эластичности спроса; во-вторых, подчеркивает необходимость доверия при предоставлении туристских услуг, поскольку отношения между всеми поставщиками отдельных услуг, составляющими цельный туристский продукт, и потребителями услуг строятся именно на доверии, так как оценить качество самого туристского продукта можно только в процессе потребления.

Рассматривая туристскую отрасль, необходимо отметить, что она является одним из самых рискованных видов деятельности в сфере предоставления услуг, вследствие чего увеличивается число рисковых случаев, характерных именно для туризма. Риск присутствует на всех стадиях оказания туристских услуг и охватывает всех субъектов туристской отрасли.  Современный туризм подвержен процессам глобализации. Это означает усиливающуюся взаимозависимость государств и отдельных регионов, образующих мировое сообщество, их постепенную интеграцию в общую  систему с едиными для всех правилами и нормами экономического, политического и культурного поведения, а потому вопрос о повышении уровня доверия между субъектами управления и укреплении партнерских отношений представляется  особенно актуальным.

Глобализация в туризме характеризуется единым информационным пространством для субъектов рынка, наличием потребителей услуг в разных точках мира, международными представительствами субъектов туристского бизнеса и каналами распространения продукции. Рынок туристических услуг насыщен предложениями различной направленности и ценового уровня. На национальных рынках конкурируют местные и международные перевозчики.

Следует также отметить, что туристская отрасль является открытой по отношению к внешнему воздействию, находящемуся за пределами контроля субъектов туристской деятельности.  В перспективе конкурентные преимущества будут обеспечены только тем организациям индустрии туризма, которые будут способны на равных конкурировать за потребителя с иностранными компаниями, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Глобализация порождает взаимозависимость участников туристского рынка — на сегодняшний день изменение спроса на рынке одной страны способно стимулировать или же, напротив, сдерживать рынок другой. Эта взаимосвязь объясняет необходимость развития системы мер, направленных на придание туристской отрасли стабильности. Особую роль для субъектов туризма начинают играть категории «доверие» и «риск», без которых отрасль не может существовать на сегодняшний день.

Перечисленные особенности управления в туристской отрасли свидетельствуют о том, что необходимо создание благоприятного климата для ее функционирования и развития, и это возможно только при тесном сотрудничестве всех заинтересованных субъектов — туристских организаций, потребителей и государства. Проведения государственной политики в России отношении сферы туризма на основе признания его не только перспективной экономической отраслью, но и значимой составляющей социальной сферы, реализующей в своей деятельности целый ряд важнейших социальных функций. Указанные факторы актуализируют вопрос об эффективности функционирования системы управления в туристской отрасли. Однако в настоящее время, как показывает анализ управления, этой деятельности в России недостает системности, управление характеризуется фрагментарностью.

Важной тенденцией российского туристского рынка является процесс консолидации, в первую очередь организаторов туризма и авиаперевозчиков. Количество независимых туристических фирм неуклонно сокращается, увеличиваются темпы роста турагентских сетей. На каждом направлении работают 3-5 компаний, контролирующих до 50% рынка. Появляются так называемые "чартерные пулы", позволяющие объединять в одну программу перевозки нескольких туроператоров.

Регулирование туристического комплекса

В государственном регулировании туристического комплекса в России следует выделить два важных направления: создание особых экономических зон туристско-рекреационного типа и повышение защиты нрав и интересов туристов. Другими словами, деятельность государства направлена на ограничение и снижение инфраструктурных рисков, связанных, прежде всего, с коммунальным и транспортным хозяйствами. Частный же бизнес аккумулирует свои усилия на создании, эксплуатации и реконструкции самих туристических объектов.

Это выгодно обеим сторонам: государству, поскольку в результате создаются дополнительные стимулы не только к развитию туристического комплекса, но и к экономическому росту всего региона; предпринимательству, поскольку оно не несет инфраструктурных издержек и минимизирует риски своих вложений, имея государственную гарантию безопасности деятельности. Резиденты туристического комплекса и государственные органы управления заключают между собой соглашение об осуществлении туристско-рекреационной деятельности, предусматривающее разработку бизнес-плана развития соответствующей территории.

Важнейшим направлением государственной политики связано с необходимостью принятия срочных мер по организационным проблемам туроператорского рынка, защите прав туристов. В 2007 г. вступили в силу изменения, внесенные в туристическое законодательство, по созданию системы страхования туристских рисков. Сегодня туроператор обязан заключать со страховой компанией договор страховании гражданской ответственности или иметь банковскую гарантию исполнения обязательств.

Для полноты характеристики современного состояния российского туристского рынка необходимо учитывать также влияние внутренних факторов рисков туристического комплекса. Под внутренними факторами в данном случае понимаются неблагоприятные события из-за сбоев, во-первых, в основной деятельности конкретного предприятия туристического комплекса, во-вторых, во взаимодействии этого предприятия со своим экономическим окружением.

К первой группе внутренних факторов относятся непредвиденные срывы при проведении основных видов деятельности, внезапная поломка имущества или резкое снижение его ремонтопригодности, критический износ основных фондов, нарушение персоналом трудовой дисциплины, грубые ошибки в организации текущих процессов, эксплуатация несоответствующих туристским ГОСТам объектов, отставание в технической оснащенности. Риски могут возникать в результате ухудшения текущих условий функционирования туристического предприятия: сокращения арендуемых и эксплуатируемых площадей, слабого оснащения материальных, трудовых и финансовых потоков. Это приводит не только к потере конкурентных преимуществ и снижению качества предоставляемых услуг, но и к полному отказу от туристической услуги.

Вторая группа внутренних факторов рисков возникает при установлении деловых связей конкретного субъекта туристического комплекса с другими хозяйствующими единицами. В структуре конечного продукта, покупаемого туристом, наибольшую долю занимают расходы по приобретению прав на услуги сторонних организаций, прежде всего транспортных предприятий и средств размещения. Заключение договора на оказание той или иной услуги само по себе не гарантирует полной защиты от неблагоприятного воздействия каких-либо событий. Туристические предприятия несут высокие риски из-за неисполнения или ненадлежащего исполнения условий хозяйственных договоров. Нередки случаи неудовлетворительного обслуживания туристов вследствие внезапно возникших проблем с оператором принимающей стороны, недобросовестности организаторов туров, наличия фирм-одноднодневок и т. д. Подписание договорных отношений осуществляется по определенному и ограниченному числу параметров, включающих лишь часть отношений (пусть даже весьма существенную). Поэтому возникает опасность одностороннего экономического поведения, связанного с концентрацией внимания только на измеряемых параметрах контракта. Чаще всего такой риск ассоциируется с понятием "моральная угроза" ("моральный риск") и редуцируется на проблемы постконтрактного оппортунизма сотрудников туристических предприятий. Однако его можно трактовать и более широко: как совокупное влияние всех ненаблюдаемых и неизмеряемых событий в договорных отношениях внутри и за пределами предприятий туристического комплекса.

При наличии посредника негативным фактором является изменение пункта договора, касающегося снижения размеров комиссионного вознаграждения. В туристической практике известны случаи одностороннего изменения туроператорами комиссионных ставок после заключения договоров между турагентами и туристами. Иногда могут выдвигаться дополнительные, не предусмотренные в первоначальном варианте договора обязательства по страхованию туров, предоставлению дополнительных гарантий и т. п. В результате на предприятие переносятся все риски неисполнения этих обязательств.

В отношениях с конечными потребителями (туристами) данные риски возникают из-за внезапного, часто необоснованного отказа туриста полностью оплатить ранее забронированный тур. Туристическое предприятие в этих случаях применяет процедуры аннуляции и устанавливает штрафные санкции, которые позволяют частично компенсировать убытки. Однако частота таких отказов негативно отражается на характере организационно-финансовой деятельности и может привести к разбалансированности денежных потоков.

Фактором риска является ситуация, когда объемы обращающихся материальных, информационных и трудовых ресурсов значительно превышают возможности самой организации. Другими словами, туристическое предприятие планирует и закупает ресурсы, запускает новые предложения, расширяет спектр услуг, но делает это в объеме, гораздо большем, чем объем, распределенный по последующим договорам. Предприятие переоценивает свои возможности, и разработанные туристические программы могут остаться незапущенными или осуществляться в урезанном виде.

 Перспективы российского туристического комплекса вместе с тем оцениваются весьма благоприятно. Представляет интерес долгосрочный прогноз WTTC (Всемирный совет по туризму и путешествиям), согласно которому России отводится заметное место в мировой туристской индустрии. Самая оптимистичная оценка дается по динамике капитальных инвестиций: по этому показателю в 2017 г. Россия займет 1-е место в Европе и 5-е в мире. Размер капитальных инвестиций составит 2898,5 млрд. руб., что в 4,1 раза больше, чем в 2014 г. Общий вклад туристской отрасли в экономику страны ожидается в размере 1071 млрд. руб., или 1,1% ВВП. Из макроэкономических показателей, по которым анализировалось развитие туризма в России, только по одному прогнозируется снижение — по показателю занятых в туристской индустрии (с 684 тыс. человек до 665 тыс.).

С учетом мультипликативного эффекта общая численность занятых в сопряженных с туристским сектором отраслях экспертами оценивается в 4,1 млн. человек в 2017 г. по сравнению с 3,9 млн. в 2014 г.  По остальным показателям (экспорт и импорт туристических услуг, государственные расходы и т. д.) ожидается устойчивый рост в пределах 2 —9% в год. Общий вывод, который можно сделать на основе проведенного анализа, сводится к следующему. Позитивные тенденции в развитии туристического комплекса России сопряжены с влиянием факторов риска, действие которых в разные периоды различно и проявляется как на макро-, так и микроуровнях. Поэтому, на мой взгляд, идентификация факторов риска и разработка методов управления риском относятся к числу наиболее важных задач экономического анализа туристской индустрии.

Управление медицинским туризмом

Для примера рассмотрим проблему управлению медицинским   туризмом.  Интерес к сектору медицинского туризма в России достаточно высок. Около 6,2 млн человек ежемесячно ищут актуальные предложения медицинской помощи за границей. Такой высокий интерес объясняется неудовлетворительным состоянием медицины в России.

Россияне крайне недовольны здравоохранением. По данным исследований социологов, 53% опрошенных граждан РФ оценивают состояние здравоохранения России как «плохое», «удовлетворительным» его назвали 40%, а «хорошим» — лишь 5% россиян. Даже сами врачи невысокого мнения о нашей медицине. Около 34% врачей считают здравоохранение в России неудовлетворительным. Так что риск лечения в России тоже немаленький. Обеспеченные граждане России сейчас выбирают другие страны, обеспечивающие высокий уровень надежности оказываемых медицинских услуг.

Лидирующие позиции в списке стран, популярных среди этой категории российских туристов, занимают Израиль (45%) и Германия (20%). Повышенный интерес и доверие к медицине этих стран обусловлен, по мнению экспертов, отсутствием языкового барьера, относительно близким географическим расположением (для Европейской части России), а также высоким статусом, закрепившимся за медицинскими успехами этих стран.

Далее по популярности идут Турция, Сингапур, Швейцария, Франция и страны Восточной Европы такие, как Польша, Венгрия, Чехия, Литва и другие. Наиболее востребованными на протяжении многих лет остаются услуги в таких областях, как кардиология и кардиохирургия, трансплантология, глазная хирургия, онкология, ортопедия, пластическая хирургия, нейрохирургия, то есть все те области, которые требуют наличия современного оборудования и актуальных технологий аппаратного лечения и диагностики. Часто востребованными оказываются родовспомогательные услуги, всевозможная диагностика и программы check-up (диагностика одного дня), медицинская реабилитация.  

Среди зарубежных оздоровительных курортов предпочтениями россиян пользуются страны Центральной и Восточной Европы, в том числе Балканы и Прибалтика (66%), Западная и Северная Европа, включая Исландию (44%), государства Северо-Восточной и Юго-Восточной Азии (40%). При посещении оздоровительных курортов россияне отдают предпочтение лечению с использованием естественных природных ресурсов: лечение термальными водами, целебные источники минеральной воды и целебные грязи предпочитают, общее терапевтическое лечение, косметические процедуры, обертывания и ингаляции Лидером среди процедур является оздоровительный массаж.