Аналитика, Балтия – СНГ, ЕС – Балтия, Круглый стол, Латвия, Образование и наука, Рынки и компании, Технологии, Форум

Статья подготовлена для Круглого стола-семинара, прошедшего в Балтийской международной академии (БМА) 27 апреля 2011 года. Его организаторы: БМА, интернет-журнал The Baltic Course, Конфедерация работодателей Латвии и Дипломатический экономический клуб (DEC).

Надо признать, что социальным медиа на руку оказался экономический спад, в период которого они завоевали особую популярность среди латвийских представителей бизнеса. Связано это с одним из распространенных заблуждений, которое гласит, что коммуникация в социальных медиа бесплатна, а ее эффект приравниваем к рекламе в традиционных СМИ.

На фоне стремительного сокращения маркетинговых бюджетов социальные медиа показались новой панацеей, и компании с девизом «Теперь заживем!» стали регистрировать свои профили в различных социальных сетях, будучи уверенными, что там они дешево и просто влюбят потребителя в свой бренд, а любовь эта достаточно скоро материализуется в денежные знаки.

Немалое число практиков коммуникации уже успели объявить блоги, микроблоги, социальные сети, ресурсы для публикации фото и видео, коллективные статьи и прочие социальные медиа инструментами, которые произвели настоящую революцию и кардинально изменили процесс коммуникации. Автор данной статьи принадлежит к тем, кто смотрит на роль социальных медиа в бизнесе без фанатизма, однако считает, что и недооценивать их не стоит.

Так, в социальной сети draugiem.lv зарегистрировано около миллиона пользователей, из которых почти 780 тысяч являются активными пользователями, микроблог Twitter активно используют около 13 000 из зарегистрированных 42 000 жителей нашей страны, а около 270 000 латвийцев зарегистрированы в социальной сети Facebook. Однако предлагаем разобраться, какие возможности и риски стоят за этими цифрами.

Сегодня: страхи, иллюзии и риск разочарования

Социальные медиа дают возможность стать эмоционально ближе к своей аудитории, а также быстрее реагировать на ее запросы, пожелания и критику. К слову, критика — это то, чего бренды нередко боятся, как огня, при этом не совсем обоснованно. Во-первых, лучше услышать критику «в глаза», обсудить ее с недовольной стороной и разрешить проблему, чем обиженный затаит обиду и при каждом удобном случае будет недобрым словом поминать ваше имя. Во-вторых, практика показывает, что если компания активна в социальных медиа и реагирует на критику конструктивно и оперативно, со временем количество публичных негативных отзывов сокращается. Поэтому стоит посмотреть своему страху в глаза.

Обратная связь от пользователей социальных медиа — это не только критика или похвала. Это и бесплатные советы, генерирование идей, возможность быстро получить ответ на тот или иной вопрос. Это может быть полезно и с той точки зрения, что люди, которые приняли участие в принятии решения, становятся «соучастниками», психологически разделяют с компанией ответственность за это решение, получают удовольствие от возможности влиять на те или иные процессы.

Социальные медиа могут быть полезными и для того, чтобы лучше узнать целевую аудиторию. Для этого полезно проводить мониторинг и анализ содержания социальных медиа. К сожалению, в Латвии этому пока уделяется недостаточно внимания. Так, в ходе проведенного в 2010 году опроса 420 латвийских компаний выяснилось, что лишь 32% респондентов занимаются выяснением мнения пользователей о себе, а 19% — о конкурентах. Тенденцию трудно назвать позитивной.

Нередко компании, не успев переступить виртуальный порог пространства социальных медиа, начинают заниматься агрессивными попытками продать свой продукт или услугу. Стоит понять, что в Латвии социальные медиа — это скорее инструмент пиара (ПР), а не рекламы. Безусловно, правильная коммуникация здесь может положительно сказаться и на финансовых результатах, однако ошибочно делать это первостепенной задачей в краткосрочной перспективе.

К сожалению или к счастью, но коммуникация в социальных медиа представляет собой перманентный процесс, который длится практически без перерывов на обед или выходные. Обращение, требующее ответа, может появиться в любое время суток и из любого конца света. Эта специфика требует от компаний готовности постоянно поддерживать диалог с пользователями. Поэтому перед тем, как стать участником социальных медиа, стоит оценить ресурсы фирмы и понять, можете ли вы позволить себе сделать обязанностью как минимум одного человека постоянное общение в социальных медиа от имени компании. Этот вопрос не так прост, каким кажется на первый взгляд.

Иллюзорность социальных медиа как бесплатного или дешевого канала рассеивается, если посчитать, сколько необходимо платить за время человека, который по несколько часов в день проводит в общении в лучшем случае с какими-нибудь 1000 пользователями (для Латвии это очень хороший показатель числа «друзей» корпоративного профиля). Поэтому прежде чем начать коммуникацию здесь, стоит четко понять, с какими намерениями и целями компания это делает. Принцип «Все побежали — и я побежал» в данном случае может стать причиной бесцельной траты ресурсов и разочарования в выбранном канале.

Компании, которая планирует вести коммуникацию в социальных медиа, стоит выполнить домашнее задание, проанализировав существующую ситуацию. В порядке ли у компании такие важные составляющие, как качественный и нужный потребителям продукт или услуга, согласованная и стратегически спланированная коммуникация, сильная и стабильная внутренняя коммуникация. Также придется проводить постоянный анализ ситуации, реализовывать соответствующую изменениям на рынке коррекцию стратегии, ориентироваться на открытость, честность и прозрачность процессов в компании.

В будущем: гражданский ПР и новые навыки

Размышляя о том, как компании стоит вести себя в социальных медиа, необходимо задуматься и о том, как эта сфера будет развиваться. Специалисты, отвечающие за корпоративную коммуникацию, все явнее будут испытывать потребность в дополнительных навыках, так как текстовой информации пользователям уже сегодня недостаточно, и потребители многое воспринимают через фото, видео и аудиоматериалы. Необходимо учиться быстро и качественно создавать разные визуальные и видео материалы, посвященные различным событиям компании.

Кроме того, если сегодня этот процесс развивается скорее по наитию, со временем появится все больше дискуссий о стратегическом планировании коммуникации в социальных медиа и измерении результатов и эффективности этой коммуникации. Считаю, что так или иначе мы придем к явлению, которое я называю «гражданский ПР» (по аналогии с «гражданской журналистикой»). Если ранее сотрудники могли влиять на образ компании не только в глазах клиентов, но и своих родных и знакомых, то сегодня, благодаря социальным медиа, круг лиц, мнение которых они могут изменить, становится шире. Это приводит к необходимости еще больше времени уделять внутренней коммуникации. Удовлетворенный сотрудник вряд ли станет коммуницировать о компании в негативном ключе, а искренний корпоративный патриот вообще может стать неофициальным ПР-специалистом фирмы.

К слову, тенденция вовлечения рядовых сотрудников в публичную коммуникацию уже заметна и в традиционной рекламе: самые разные компании, начиная от банков до торговых сетей, стали показывать своих сотрудников в телевизионной рекламе, публиковать их улыбающиеся лица в печатных материалах, использовать голоса в радио-роликах. Надо признать, что это довольно закономерно: потребители, все больше погружающиеся в общение в социальных медиа, хотят и компанию видеть через призму работающих там людей, а не аморфную коммерческую организацию. В связи с этим компании, рано или поздно, столкнутся с необходимостью внедрения внутренних инструкций о том, что и как сотрудники могут публиковать в социальных медиа относительно своего места работы.

Наконец, надеюсь, что уже не за горами момент, когда латвийские бизнесмены поймут, что социальные медиа стоит воспринимать не как революцию или панацею, а как еще одну возможность обратиться к целевой аудитории, наладить с ней диалог, внести больше эмоций в общение с ней. Надеюсь, что уже совсем скоро мы перестанем противопоставлять социальные и традиционные медиа, а больше времени уделим их взаимосогласованию.\

Обзор Круглого стола можно прочитать здесь.